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Uotani Masahiko如何拯救日本化妆品品牌资生堂

Uotani Masahiko如何拯救日本化妆品品牌资生堂

当Masahiko Uotani于2014年被选中帮助拯救标志性的日本化妆品品牌资生堂时,他是第一个在其147年历史中经营公司的局外人。他很快就做出了承诺,承诺确保资生堂在未来几十年中保持其作为一家伟大的全球公司的地位。

Uotani致力于振兴传统品牌,努力适应年轻人特别是采购和购买护肤品和化妆品的方式的快速发展,开始彻底改造严格的等级结构,削弱了公司保持联系的能力与消费者。

他代表了一种对思想开放的新态度,在工作的第一年,他在公司运营的全球巡回演出中访问了超过10,000名员工。

他随后进行的公司评估产生了一项为期六年的转型计划,即2020年愿景 ,该计划四年来取得了巨大成功。资生堂在上一次财报电话会议上报告了2018年前九个月,收入同比增长10%至74亿美元(8058亿日元),由于日本的乐观表现,所有细分市场的销售均有所改善,中国和免税店。

Masahiko Uotani在全球营销方面的背景继续帮助资生堂在消费者眼中加强其品牌形象,作为创新驱动的化妆品强国,他决定建立新的研发中心,他决定建立新的研发中心,首先在横滨。

从最近的中国之行开始,他与麦肯锡高级合伙人Daniel Zipser坐下来讨论中国消费者如何成为资生堂成长的引擎,公司如何调整其数字化和更广泛的市场营销以吸引国内外的中国人,以及与中国科技巨头阿里巴巴激发新的战略合作伙伴关系。该视频访谈记录于2018年11月。

Daniel Zipser:资生堂已有147年的历史,从日本的起源扩展到一家全球性公司,现在有超过一半的业务来自日本以外。既然您已被任命为首席执行官兼总裁,那么您如何看待日本以外的业务前景?

Masahiko Uotani:根据定义,这是一家传统的日本公司,已经有147年的经营历史。自从我2014年加入以来,我认为自己有两个任务。一个是让传统公司成为真正的全球性公司,第二个是帮助资生堂再生存100年。

我对一家全球性公司的定义不仅仅是销售 – 特别是60%已经是日本以外 – 但更重要的是,我强调人员,组织和思维方式的多样性。

我们正在走向成为一家全球性公司,但我们还没有完全实现这一目标。我正在努力改变思维方式和行为,因此我们的员工反映了多样性,因为我相信多元化将成为推动公司未来发展的创新源泉。我们一直在改变很多,但我们仍处于转型的中期。

Daniel Zipser:中国消费者在资生堂扮演什么角色?

Masahiko Uotani:非常重要。我们在中国的销售额确实在增长,今年增长了30%以上,中国现在是我们的第二大市场,甚至比美国还要大。此外,中国消费者正在旅行。去年有超过1.3亿人离开中国,其中1000万人来到日本。中国消费者喜欢购买化妆品,参观旅游零售企业,以及机场的免税商店;他们做了很多购物。

事实上,过去三年我们增长增长的60%来自中国消费者。但更重要的是,中国非常接近日本,它是亚洲的一部分。我们有很多共同的价值观,例如亚洲人,我们的皮肤非常相似。如果一个品牌在日本有效,我们可以假设它也会受到中国消费者的喜爱。中国人对我们的事业取得成功至关重要。

Daniel Zipser:你提出一个有趣的观点,不仅是关于中国的中国消费者,还有中国以外的中国消费者。你提到超过1亿中国人出国旅游。美容公司可以做些什么来吸引中国消费者,不仅仅是在他们的本土市场,而是在他们旅行的时候?

Uahani Masahiko:这些日子的旅行不仅仅是去另一个国家观光。很多人都在寻找经验。许多中国消费者来日本,最初只是去看富士山,只是观光。他们来东京的银座购物。这些天我们也看到很多中国人来日本访问我从未去过的偏远地区。

他们正在寻找遗产和历史景点,参观日本茶道和Ikebana等花卉安排仪式。他们真的被文化活动所吸引。随着两国继续崛起,相互理解开花,这是很好的。在我看来,中国和日本应该成为朋友。

当中国消费者来到日本时,我们应该为他们创造一个环境,让他们最大化自己的体验,同时与他们交谈和联系 – 为商业创造基础。

然后,我们可以跟踪他们在日本尝试我们的产品后是否继续使用我们的品牌。在日本购买我们化妆品品牌的中国消费者中约有60%在中国使用同一品牌。没有边界,为跨境营销开辟了新的商机。

Daniel Zipser:对于在本土市场以外首次接触新品牌的消费者,是否存在营销挑战?这对全球品牌定位意味着什么?

Masahiko Uotani:当消费者第一次体验我们的品牌时,显然我们必须展示并真正说服他们我们的品牌始终如一的高品质,他们是值得尝试的强大产品。

随着中国经济的持续增长,这些回归的消费者将更广泛地接触到品牌体验,因此我们真的必须加倍沟通为什么我们的产品优越,不一定只是“嘿,来看我们并尝试它。 “我们必须真正传达一个深入的信息,关于成分是什么,为什么它如此有效,并提供他们对护肤和化妆的期望。我们的沟通越来越深入,这需要我们做更好的营销,以使这些消费者联系和参与。我们的营销正在发生变化,以反映中国消费者对日本消费者所寻求的东西的期待 – 它变得更加多样化。

Daniel Zipser:世界上没有一个国家比中国更具数字性。

Masahiko Uotani:哦,是的。上周我在上海乘出租车,他们不再接受任何现金了。在日本,他们仍然更喜欢现金。

Daniel Zipser:它也是许多大型生态系统企业的所在地,如阿里巴巴和腾讯,它们是世界上最大的科技公司之一。这对美容行业意味着什么?

Uahani Masahiko:这意味着很多。这当然是利用其电子商务业务的绝佳机会。我们正在与阿里巴巴谈论建立合作战略合作伙伴关系,我们可以利用他们围绕美容产品,活动和内容收集的所有消费者数据。

人们从他们的电子商务网站购买我们的品牌,并告诉他们他们的印象和反馈。因此,我们可以获得大量的消费者数据并执行细分分析。然后我们可以提供它们,例如,个性化产品。我们正在扩大在上海的研发,以便我们能够通过与他们合作快速做出反应,并提出新产品和促销活动,然后立即进行测试。他们的平台非常适合测试新的创新想法。

在传统的零售模式下,您无法轻松测试您的产品。你必须经常生产,把它们放在货架上,做广告,看看消费者是如何进入商店的。这得花很多钱。但是通过与他们合作,我们可以一起提出很多想法并测试它们并继续这样做,或者如果它不起作用则退出。

这更像是一种合作,协作意味着集思广益 – 卷起袖子,共同合作。当我第一次见到杭州的马云时,在会议结束时他说:“我们要一起工作真是太好了,但我们确保工作……”日本的概念被称为“PDCA”-Plan,做,检查和行动。这意味着让我们试一试,查看所有数据,查看它是否正常工作,然后审核并提出修改后的操作。然后继续。这就是我们与阿里巴巴合作的方式。

我对这个机会感到非常兴奋。我们最近创建了一个由20人组成的专门团队,他们将搬迁到杭州。

Daniel Zipser:听起来像是中国和日本合作的一个很好的例子,对美容行业和中国的科技公司来说都是一件好事。

Masahiko Uotani:这种模式不仅适用于中国。我们将把它带出中国,因为我们正在扩展到亚洲,印度,中东和欧洲。

Daniel Zipser:十年后,拿出我的水晶球,您如何看待中国的角色,以及中国消费者为美容行业的发展?

Uahani Masahiko:在过去的40年里,在国家开放之后,首先,中国成为世界工厂。然后它演变成了世界市场。这就是现在的情况。最重要的是,我预计它们将成为真正的创新源泉。

我在中国遇到了很多企业家和初创公司。例如,在杭州,他们变得像硅谷一样。我们正在上海设立我们的业务创新小组,向我汇报 – 我在那里有办公室。这个新团队将与具有创新想法的人和初创企业进行对话。中医药是我们思考新产品的好背景。我们可以找到许多价值,并利用中国的未来创新。

Masahiko Uotani是资生堂的首席执行官。本次访谈由麦肯锡深圳办事处高级合伙人Daniel Zipser主持。本文最初出现在麦肯锡公司的网站上。

原创文章,作者:英语达人,如若转载,请注明出处:https://www.woshiweishang.com/internet/476.html

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