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定义目标与定义品牌销售同等重要

定义目标与定义品牌销售同等重要

最近,一位独立美容护理品牌的高级经理透露,她很难在最近的一次客户活动中描述她的品牌。

人们不会认为该品牌有任何问题。领导团队成员都是千禧一代 – 就像目标受众一样。该品牌因其服务和产品质量而获得一致的五星评价。它是我所知道的少数几个我称之为“真实”的品牌之一,因为整个员工都是共同的愿景,每个人都以消费者为中心,而经验创造是所有品牌活动的核心。

然而,该公司最重要的领导者之一承认,很难描述该品牌。团队更容易解释他们的产品和服务,而不是精确地描述品牌的含义。当他们试图描述品牌时,他们使用的大部分词语都是理性地解释公司正在生产什么以及如何提供服务。

他们缺少的是两个重要方面:我们卖什么?我们的灵感是什么?

我们卖什么?

这是品牌领导者可以问自己的最有力的问题之一。 我们卖什么?这听起来很平庸,甚至可能是愚蠢的。但要明确这一点至关重要。答案不能是类别答案。那是什么意思?如果我问一个奢侈品牌的首席执行官他们卖的是什么,他们的答案是“高端时尚”,那么我的典型答案是:“这就是公牛队。”那是因为那个行业的每个人都卖高端时尚。这是一个典型的类别答案。我和顾客一样,更有兴趣知道这个品牌作为消费者卖给我的东西。我从他们的产品中获得的具体品牌优势是什么?

我得到的第二个典型的答案是:“我们出售一个梦想,一个体验。”这触发了相同的答案。所有奢侈品牌都在销售梦想和体验,因此这个答案并不足以描述该品牌的真正作用。我们需要准确描述我们正在销售的梦想以及我们正在创造的经验。这些梦想和体验必须与其他品牌销售的梦想和体验截然不同,最大限度地区分开来。只有这样,我们才能创造一种独特而合理的方式来成为一个品牌。

我们有什么启发?

基于理性原因出售的东西可能适用于低利率类别,但奢侈品还不够。事实上,为了与千禧一代建立联系,在任何类别中都是不够的。他们希望我们为每个品牌创造一个情感背景 – 这是人们应该与品牌产生共鸣的原因。

这是人们在寻找真实体验时所需要的。他们正在寻求与之相关的意义或目的。当品牌的目的与人的目的相符时,就会产生真实感,但只有当这种匹配随着时间的推移而重复时才会出现。一次性匹配是前提条件,而重复匹配则创建真实性和深层连接。我们有什么启发?我们对消费者的期望是什么?当他们想到我们的品牌时,我们想要什么样的感觉?

定义目标与定义品牌销售的重要性同等重要。它将品牌置于情感框架中,使其变得切实可取。它也是最强大的差异化因素。

品牌审核和客户旅程

品牌审核将理性和情感定位同步并验证品牌地位。我们通常每两年与客户进行一次审核,以确保他们的定位在当前竞争动态和不断变化的消费趋势的背景下仍然相关。我们使用基于AI的消费者同意测量作为进行审核的基础。它允许品牌通过使用数据而不是直觉来衡量品牌的感知。在所有情况下,它揭示了其他方面仍然隐藏的见解,并且允许比任何其他方法更高的精度。我们与管理团队(通常是首席执行官,首席营销官,销售总监和经验总监)一起对品牌定位进行内部和外部评估,并描绘出一种结合理性和情感的精确品牌定位方法。

为了与千禧一代建立联系,无论是在中国还是在中国,这项工作都是不可或缺的。更精确的定位有助于区分品牌,第二步,让他们创建品牌化的客户旅程,每个接触点都经过优化,以反映品牌销售的内容及其激发的内容。严格评估和设计品牌及其客户之旅是成功解决千禧一代的关键。它是可持续价值创造的基础。没有适当的品牌审核做生意就可以保证品牌不被信任。准确了解您的销售和启发是实现真实性的唯一途径。

Daniel Langer是奢侈品,生活方式和消费者品牌战略公司Équité的首席执行官。他为世界上一些主要的奢侈品牌提供咨询服务,是多本奢侈品管理书籍的作者,作为常规主题发言人,并在欧洲,美国和亚洲举办管理研讨会。关注@drlanger

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