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冯氏家族对西方奢侈品牌的错误与正确投资

冯氏家族对西方奢侈品牌的错误与正确投资

Fung家族与李丰集团(涵盖贸易,物流,分销和零售等许多领域)建立了一个大帝国,决定在这个十年初通过一个名为First Heritage Brands的专用投资基金进入奢侈品世界。 2011年,他们收购了比利时皮具品牌Delvaux,紧随其后的是Clergerie(一家高端法国鞋业公司),最后是Sonia Rykiel,这是迄今为止最大的投资。

Sonia Rykiel:灾难情景

2012年,Rykiel家族正在寻求切实的帮助,在世界各地开设更多商店,这将需要大量现金。配件系列,尤其是鞋子,在批发方面做得非常好,他们也在寻找一位令人耳目一新的新设计师,将Sonia Rykiel DNA翻译成新产品。

在与Fung高管会面时,Sonia的女儿Nathalie Rykiel认为她遇到了合适的合作伙伴,将品牌推向国际。她公开表示LVMH或Gucci集团(以前称Kering)不是唯一的选择。但她的梦想很快就消失了。 First Heritage Brands迅速采用了极端保守和谨慎的方法。他们没有扩大品牌的足迹,而是专注于重组以及如何节省资金以提高公司的投资回报率。这根本不是开店的计划。

然后,他们聘请了一位新设计师来管理巴黎工作室:法国设计师Julie de Libran。来自路易威登,Libran当然是一位才华横溢且经验丰富的设计师,但也许不适合Sonia Rykiel DNA。一个更年轻,更叛逆的设计师,采用更积极的品牌表达方式,会更合适;那些采用颠覆性设计方法的人将帮助该品牌在新的社交媒体主导市场重新启动。如果正确调整品牌的信息,可以很容易地吸引互联网上的许多人。 Sonia Rykiel是一位着名的女权主义者,她非常重视赋予女性权力。在21世纪初,Sonia Rykiel商店甚至出售性玩具以及他们的针织系列和配饰。这是一种表达性自由的方式,这种方式今天可能会产生共鸣。

年复一年,公司的优秀元素消失了,很少有人吸引年轻,热情的人。结果是一场灾难:该品牌从2011年的总销售额1亿欧元增加到2018年的约2000万欧元。2016年,在关闭更多工作岗位后,Fung高管们冷冷地宣称,如果团队没有尽快改善,他们基本上会终止品牌。今天,Sonia Rykiel正在拼命寻找新的投资者,到目前为止,并没有出现太多的报价。

Clergerie:结果相当平淡

这个故事与Clergerie有点类似。 First Heritage Brands在早期并没有做太多事情 – 他们只是试图重新整理一下,甚至让Clergerie负责管理Sonia Rykiel鞋业部门,这些部门在2000年代表现不俗。但是这种策略最终没有起作用。品牌工作室表现不佳,Clergerie很难创造出相关的东西。

2017年,Clergerie成功聘请了一位新设计师,甚至在美国开设了一家新店 – 这应该是该品牌的优先考虑事项。现在情况要好得多,但品牌起步比Sonia Rykiel低得多,销售额只有2000万左右。

Clergerie要求缩小差距需要更多。

这里的问题是冯氏家族。虽然他们来自中国,但他们没有把重点放在中国或香港。就好像他们对Sonia Rykiel或Clergerie在中国取得成功的能力一样没有信心,尽管家人有联系。他们试图实施的唯一一件事就是在中国推出了第二条“Sonia”系列产品,但他们非常谨慎地在不好的地方做到了,与现有的Sonia Rykiel网点没有任何联系。这是一种绝望的姿态,在战略上没有任何意义。

Delvaux:很有前途的

First Heritage Brands缓慢但肯定地设法更新了他们品牌的表达,这有助于唤醒他们。他们甚至在中国开设了一些商店,这对于Fung家族品牌来说是罕见的。这些动作是缓慢而谨慎地完成的。

作为比利时的Hermès,Delvaux创造了一个非常高端的品牌地位,当Fung买下它时,这种独特感很好。他们的目的不是要成为一个新的路易威登或古驰,其营销成本巨大,但仍然是一个小的,备受追捧的品牌。由前LVMH高管管理,他们通过强调强烈的真实性提供了一个有趣的选择。有了Delvaux,它不再是营销,更多的是制作非常漂亮的产品。

尽管采用了新的营销和传播策略,但与Hermès等顶级品牌相比,了解Delvaux的真正DNA仍然有点困难。该品牌需要更多时间来形成其独特的个性,这可能需要一段时间。他们还需要扩展他们的各种产品,这可能已经在工作中。但总的来说,Delvaux的结果非常令人满意:该品牌在2011年购买时的销售额为2000万欧元,但最近达到了1亿欧元。

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