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为什么大多数奢侈品牌都会因中国千禧一代而失败

为什么大多数奢侈品牌都会因中国千禧一代而失败

总而言之,中国公民代表着全球最大的奢侈品消费群体。在其中,没有其他中国消费群体比千禧一代购买更多奢侈品,千禧一代约占奢侈品销售额的70% – 世界上没有其他奢侈品市场更年轻或更具数字化。

尽管中国奢侈品市场增长强劲,但大多数品牌仍未能恰当地解决中国千禧一代的问题。但这似乎与中国最成功的奢侈品牌如Dior,Louis Vuitton,Chanel或Gucci的持续高增长率相矛盾。我们怎么能谈论他们未能解决中国最大的市场?

是的,很多品牌都表现不错,但大多数成功的品牌并没有充分挖掘其潜力,而其他许多品牌都惨遭失败。虽然进入中国的大多数品牌的学习曲线都很陡峭,但几乎每个品牌都没有最大化其在当今市场中的潜力。在千禧一代中,有五个原因可以解释为什么品牌会把好钱留在桌面上:

1.低估中国消费者

中国的千禧一代消费者受过高等教育,他们对数字工具的熟悉使他们获得了很高的权力。尽管如此,品牌做的很少 – 或者说是错误的 – 市场研究。传统的市场研究在中国是浪费金钱,因为调查的重点是城市太少,没有足够的消费者,而且结果太慢。在中国千禧一代消费者快速变化的世界中,甚至两个月前进行的研究可能已经毫无用处或具有误导性。只有基于人工智能的社交媒体收听技术的实时消费者测量才能在中国准确地引导品牌。中国社交媒体网络具有防火墙并且难以分析,但凭借正确的专业知识和机器学习,品牌可以正确观察或分析有关其消费者,品牌,竞争等的数据。

2.使用错误的通信内容

许多品牌都失败了,因为它们使自己相信,为世界其他地区制作的内容在中国也具有相关性。除了内容本身,品牌必须知道交付系统。许多人低估了中国关键意见领袖(KOL)和影响者的重要性,因为他们帮助品牌成功地与微信等本地社交媒体平台上的潜在客户互动。与此同时,公司在中国浪费了数百万美元的“经典”广告,而不是完全采用可产生可衡量投资回报率的数字方法。创建错误类型的内容不仅浪费了不良方法的钱,而且品牌甚至无法衡量该营销是否导致任何重大销售。

3.低估中国品牌的力量

中国消费者喜欢品牌,因为他们认同品牌。这就是为什么品牌故事在中国比世界上任何其他地方都重要得多。尽管如此,大多数品牌并没有为中国消费者创造端到端的品牌体验。除了少数例外,他们专注于销售,而不是创建跨所有接触点的体验。这需要彻底的品牌审核,定位练习和客户旅程评估。如果没有在每个互动点上完美的品牌故事,奢侈品牌将毫无例外地失去中国消费者。令人惊讶的是,奢侈品牌对体验创造并不严谨。中国的千禧一代在中国比其他国家更具辨识能力,但他们的服务质量却没有提高。

4.不够数字化

有些品牌有CRM(客户关系管理)系统,但它由客户服务处理,而其他品牌有在线CRM,但与商店访问完全无关。换句话说,许多品牌并未使用其最有价值的资产:有关其消费者的数据。通过不使用他们的数据,他们没有充分地为他们的消费者服务。因此,由于不够数字化,他们创造了劣质的消费者体验。这是中国的死亡之吻。一切都必须是数字化的。在所有情况下,必须设计和部署数字基础设施,连接所有数据 – 包括销售数据 – 并使用先进的数据查询方法创建高度个性化的体验,感觉豪华。今天只有数字手段可以做到这一点。

5.没有免费的午餐

在没有预算的情况下在中国推出,只希望你能在中国吸引数以亿计的千禧一代,这是失败的保证。中国经济不景气,商店位置不佳,间接成本高昂的品牌弱势将无限削弱品牌,在这种情况下,品牌最优秀的人才将会退出,进一步加速其垮台。在彻底的品牌和战略发展之后投资完美的发布是绝对必要的。对于许多奢侈品公司而言,中国已经成为他们最头疼的问题,纠正错误比从一开始就做得更加昂贵。

简而言之,在了解中国及其千禧一代消费者时,品牌需要重新思考他们的方法。他们需要以消费者为中心,这意味着他们必须创建相关内容并建立强大的品牌标识。这需要一个强大的故事和严谨的客户旅程设计。他们还需要变得数字化:如果他们认为自己已经是数字化,那么他们就需要变得更加数字化。没有先投资,他们肯定无法在中国推出。这是在这个竞争激烈的市场中获得成功的唯一途径。

Daniel Langer 是奢侈品,生活方式和消费者品牌战略公司 Équité的首席执行官 。他为世界上一些顶级奢侈品牌提供咨询服务,是多本奢侈品管理书籍的作者,定期发表主题演讲,并在欧洲,美国和亚洲举办管理研讨会。关注 @drlanger

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